Lejos de los millones que invierten hoy en día las marcas que apuestan por aparecer en las camisetas de fútbol, décadas atrás, esta tendencia no era una cuestión tan vital en la vida económica de los clubes. El marketing vino a introducirse en este ambiente con tanta fuerza que hoy, la presentación de estos atuendos ya forma parte de un evento muy importante para el club, que es seguido por miles de hinchas a través de las redes sociales.
En 1979, cuando Olimpia jugó frente a Boca Juniors por la final de la Copa Libertadores, fue la primera vez que un equipo de fútbol profesional paraguayo apareció con una camiseta con publicidad; Se leía “Unión Club” en letras blancas sobre la franja negra. Así indica el periodista Carlos Torres, un investigador y apasionado sobre todo lo referente al fútbol y su vinculación con el marketing.
Aquella primera intervención de una marca en un club del fútbol profesional, sin embargo, resultó ser algo aislado para esa época, o por lo menos, no era una cuestión ya establecida en la vida institucional de un club, tal como ocurre en estas épocas. Ese mismo año y en partidos locales, Olimpia usó su legendaria indumentaria (camiseta blanca, franja negra con los shorts y medias blancas) sin publicidad. No había contratos con las empresas que proveían esas indumentarias, ni menos con las marcas que salían impresas en las mismas.
“La primera vez que Cerro usó un distintivo o algo por su camiseta fue en 1982, cuando el equipo utilizó una imagen en alusión a los excombatientes de la guerra del Chaco, en conmemoración al aniversario de la guerra del Chaco” expone Torres, que recurre a sus recuerdos, pero que se sustenta en documentos.
Desde hace años, Torres trabaja en esto de recolectar documentos referentes al marketing en el fútbol. Tiene recortes periodísticos que él mismo obtiene, generalmente, de la propia biblioteca nacional. Así se fue armando de una buena cantidad de datos referente a estos temas. Torres es un verdadero apasionado de todo lo que tenga con estos detalles que hacen al fútbol.
Según el periodista Torres, a mediados de los 80 se registraron algunos esporádicos intentos por parte de los clubes profesionales para tener auspiciantes. En ese sentido, las instituciones que siempre tuvieron mayor posibilidad de conseguir marcas que apostaron por vestirlos fueron Cerro Porteño y Olimpia, por tradición y principalmente por popularidad.
LAS MARCAS
Además de las publicidades, las marcas de ropa para vestir a los equipos también empezaron a imponerse como estímulo monetario. Sin embargo, en épocas pasadas, no había esto que hoy ya es costumbre, que una marca le paga al club y además le provee de las indumentarias de todo el año. “Cerro ya había usado un año la marca Adidas, fue a mediados de los 80. Pero eso sí, la primera camiseta que tenía una marca bien visible para Cerro Porteño fue probablemente “Maverick”, en 1987” dice el periodista Torres. Un año antes, el Ciclón de barrio Obrero había conseguido salir campeón tras 10 años de sequía.
En esos tiempos, los dirigentes de nuestro fútbol no tenían todavía noción de lo que significaba tener sponsor o una marca que pueda dar las camisetas, shorts y medias a los equipos de fútbol del club. Hoy día esa situación cambió radicalmente y las marcas que apuestan a los clubes no solamente deben vestir al equipo principal, sino también a las inferiores. Además, en casos como Cerro, Olimpia, Libertad, Guaraní y Nacional, también estas marcas se encargan de proporcionar las indumentarias para los equipos de fútbol femenino e incluso de otros deportes, como hockey, Básquetbol, Futsal Fifa, entre otros. El cambio no solo fue de mentalidad, sino que llevó a algo mucho más grande.
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LA PRIMERA PUBLICIDAD
No en balde Francia es el país cuna de la capital de la Moda, París. Según relata Torres, fue un equipo francés el primero en todo el mundo en utilizar indumentarias con marcas; Lo hizo el Nantes, entre las temporadas 65 y 66. “El primer equipo que haya usado vestimenta de marcas fue el Nantes de Francia. No hay registro de ningún otro club por esos tiempos. Años después, Adidas empezó a trabajar para algunos equipos europeos, pero no era algo definitivo” expone Torres.
En 1973, El Eintracht Braunschweig, equipo alemán que en ese tiempo estaba en la primera categoría y hoy está en la tercera división, estaba atravesando una fuerte crisis económica. De acuerdo con lo que cuenta el periodista Fernando Ortiz para la revista española “El Vestuario”, el Eintracht entonces se vio obligado a buscar nuevas formas de conseguir recursos económicos y fue así que tuvieron la primera publicidad en la camiseta de un club de fútbol en Alemania, y probablemente de toda Europa.
La dirigencia del Eintracht tuvo que aceptar como sponsor a la marca de licor Jägermeister, conocida ahora por estas tierras para acompañar los asados y encuentros entre amigos. Según la crónica de Ortíz, esta situación enfrentó a socios e hinchas del club, ya que muchos decían que era intolerable tener la marca de una bebida alcohólica por el pecho, mientras otros dejaban de lado el pudor por lo urgente; había unos 100.000 marcos anuales (unos 30.000 euros actualmente) por la publicidad en la camiseta, que eran absolutamente necesarios para subsistir.
La primera camiseta que tenía una marca bien visible para Cerro Porteño fue probablemente “Maverick”, en 1987 – Carlos Torres
Y así, por una cuestión de necesidad de un club alemán, años después este sistema se fue adaptando a otros clubes. Según registros de este mismo medio, en España, el primer club en tener una publicidad fue el Racing de Santander, que en 1981 saltó a la cancha con una camiseta verde y en el pecho, a la altura del corazón, la inscripción “Teka” la famosa marca alemana que décadas después se instaló en la casaca del Real Madrid.
El archirrival, Barcelona, implementó esto de publicidad en su camiseta recién en el 2006, y encima con la UNICEF, gracias a un convenio y como parte de la responsabilidad social del club, que no le cobraba a la entidad que vela por el cumplimiento de los derechos de la niñez del mundo. Claro que esto cambió brutalmente a partir de 2013, cuando la Qatar Airways le pagó 40 millones de dólares al club catalán para promoción la Fundación Qatar en el pecho de Puyol, Iniesta, Xavi y otros.
En Inglaterra, el primer equipo en presentar una publicidad fue el Liverpool, que en 1979 vestía su ya tradicional camiseta roja pero con la inscripción “Hitachi”.
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MARKETING DEPORTIVO
Volviendo a nuestro mundo, en Paraguay recién a principios de los 90 se tuvo aquello de las publicidades en las casacas, pero sin ser todavía algo establecido como un vínculo comercial. Un artículo de abc Color de 1994, habla de que 16 de los 20 equipos de la Primera División -en ese entonces- tenían publicidad. Apenas cuatro no contaban con ese apoyo económico, y eran: Cerro Porteño de Presidente Franco, Humaitá, Nacional y Sport Colombia (hoy, un club clausurado, lastimosamente).
Encontramos, en la lista que muestra la publicación de marras, al club Boquerón de Presidente Franco que tenía en ese entonces como publicidad a la gloriosa “Asociación de Trabajadores Cambistas”. Los grandes en esa época ya tenían publicidades que se recuerdan hasta hoy. Por ejemplo, Olimpia tenía Bancopar en el pecho, entidad bancaria que precisamente no trae buenos recuerdos, pero en fin. Cerro ya portaba la marca de pintura Renner, mientras que Guaraní tenía, en letras bien grandes “Yerba Campesino”.
Un caso bastante particular por ejemplo es el del gran “Kelito”, River Plate, que en los 90 utilizó una camiseta que tiene una historia bastante peculiar, que involucra a un empresario alemán que se refugió en Paraguay. La parte final de los años 90 fue el inicio de algo al que los clubes no estaban preparados. El Marketing deportivo.
“El Marketing Deportivo está creciendo cada vez más en Paraguay. En el fútbol, tanto a nivel de clubes como de selección, los departamentos de Marketing están creciendo y eso se refleja en las diversas acciones que se realizan a lo largo del año. Si bien en otros países de la región ya está consolidada la práctica, en Paraguay se la viene puliendo y de muy buena manera” expone Julio Bonnin, actual encargado del Departamento de Marketing del club Olimpia.
En Olimpia hace unos años trabajan justamente en esta área apuntando a promocionar el club, sus valores y lograr una mayor fidelización del socio o la asociación masiva del hincha.
En ese mismo orden trabaja desde hace un par de años Cerro Porteño, que creció considerablemente como marca a nivel país y hasta en la región, a partir de la inauguración de la Nueva Olla, un impulso que supieron aprovechar para ubicar el nombre del club en otros estamentos para impulsar los convenios con marcas y eventos.
También Libertad, Guaraní y el Sportivo Luqueño vienen generando sus propios estilos, apuntando a sus hinchas. Por de pronto, el denominador común es atraer a los hinchas a que se asocien e impulsar la fidelización de los socios, ya sea comprando sus propias butacas en los clubes o estando al día en sus cuotas sociales. Sin embargo, el club que históricamente siempre tuvo mayor cantidad de socios al día es Sol de América, un club que si bien no tiene mucho arrastre en el fútbol, es una institución muy tradicional en Paraguay, pero tiene un plus muy importante para el socio: Unas instalaciones sociales que invitan a la familia. Un elemento que los clubes más populares todavía no logran explotar.
Así, lo que empezó en Alemania como una forma de recaudar para salir en una crisis, hoy día ya forma parte de la vida de los clubes. La pelea de las marcas por vestir a los mejores equipos se representan en millones de dólares en el mundo entero y la presentación de las camisetas es un evento muy importante para los hinchas, que viven, disfrutan o lloran por los modelos de vestuario que tendrán sus clubes para la temporada.
